일본 최고의 카피라이터

간다 마사노리의 25년 노하우를 집대성한

카피라이팅 교과서

“570페이지, 한 문장 한 문장이 당신의 매출과 성과로 직결된다.”

― 장문정 (홈쇼핑 기네스 125억 신화, 『팔지 마라 사게 하라』 저자)

이 책은 젊은 시절, 해고 위기에서 다시 일어선 간다 마사노리가 25년간 현장에서 증명해온 생존 전략을 담고 있다. 비빌 언덕 하나 없는 허허벌판에서도 펜 한 자루로 다시 일어설 수 있게 하는 힘, 그가 체득한 카피라이팅의 감각과 구체화 능력을 아낌없이 풀었다.

‘감’이 아닌 100가지 기술과 검증된 사례로, 누구나 재현 가능한 카피라이팅 시스템을 장착할 수 있다. 이제 당신의 카피는 설득의 과학이 되고, 매출은 예측 가능한 결과가 될 것이다.

‘왜 저 사람은 나보다 노력도 덜하는데 더 많이 벌지?’

인생의 불합리 앞에서 던지는 질문에, 이 책은 명쾌한 해답을 준다. 가치 있는 아이디어를 돈이 되는 언어로 구조화하는 능력이 바로 그 격차를 만든다. 스무 살이든 여든 살이든, 이 책의 통찰을 통해 저가 가격 경쟁에서 벗어나 자신의 전문성과 기술을 선명하게 전달하고 고객 확보 걱정 없이 살아갈 수 있는 평생 무기를 갖추게 하는 책이다.

당신의 카피라이팅이

설득의 과학이 되게 하는 원천 기술 100가지

『카피라이팅의 정석』은 570페이지에 달하는 25년의 노하우를 100개의 원천 기술로 압축했다. 그 기술들은 단순한 문장 패턴이 아니다. 바로 “매출을 일으키는 문장의 근육”이다. 책에서 제공하는 몇 가지 노하우를 소개하면 다음과 같다.

∙손실 회피형 카피 전략: ‘얻는 것’보다 ‘잃을지도 모르는 것’을 자극하라. 인간은 손실을 피하기 위해 두 배의 에너지를 쓴다. “이 혜택은 오늘 자정까지만 제공됩니다”라는 문장 하나가 구매 결정을 앞당기는 이유다.

∙PMM 서치 시트: 시장과 제품의 궁합(Product-Market Match)을 23개 항목으로 분석하는 리서치 도구다. 한 중소 화장품 브랜드는 “수분크림”이라는 평범한 제품을 ‘퇴근 후 5초 만에 회복되는 피부 루틴’으로 재정의해 불과 한 달 만에 온라인 매출을 3배로 끌어올렸다.

∙커머셜 인사이트: 고객이 스스로 인식하지 못한 고통을 ‘언어’로 드러내면 “이건 내 얘기야”라는 공감이 폭발한다. 실제로 일본의 한 보험사는 “젊을 때는 보험이 필요 없다고 생각했다. 하지만…”으로 시작하는 간다 마사노리식 카피를 적용해 신규 계약률을 200% 이상 끌어올렸다.

이 책이 보여주는 세계는 명확하다. 카피라이팅은 더 이상 영감의 영역이 아니다. 누구나 공식에 따라 재현하고, 예측 가능한 결과를 설계할 수 있는 ‘언어의 과학’이다.

간다 마사노리의 언어는 화려하지 않다. 대신, 예측 가능하고 재현 가능하다.

그 점이 바로 이 책이 ‘정석’이라 불릴 만한 이유다.

간다 마사노리 서문 _불타는 들판에서도 이 기술만 있으면…

당신의 성장을 완성할 카피라이팅 로드맵

책의 구성과 핵심

【PMM 서치 시트: 사전 리서치 도구】

【PMM 셀프 체크리스트: 작성 후 검증 도구】

【BTRNUTSS 체크리스트】

【PASBECONA 기본 구조】

【PASBECONA 적용 템플릿】

제1장. 매출을 부르는 카피라이팅의 마법

1. 직접 판매를 가능하게 하는 ‘리스폰스 광고’

2. 고객에게 진짜 ‘베네핏’을 제공한다

3. 24시간 당신 대신 일하는 ‘종이 위의 세일즈맨’

4. 지속가능한 수익을 올리는 구조

제2장. 도입부가 3초 안에 꽂혀야 팔린다

: 임팩트를 만드는 8가지 공식 ‘BTRNUTSS’(버터넛)

1. 도입부에는 공식이 있다: 15가지 골든 패턴과 66가지 프레임

2. 프레임으로 설계하는 임팩트 카피

3. 클릭을 부르는 8가지 마법의 키워드 BTRNUTSS

4. 8가지 요소로 도입부를 더 강력하게 만드는 법

5. 도입부의 임팩트를 수치화하는 BTRNUTSS 체크리스트 활용법

제3장. 매출이 나오는 상세페이지는 구조가 다르다

1. 상세페이지의 기본 구조

2. 상세페이지의 13가지 핵심 요소

제4장. 꽂히는 카피의 본질, PMM(Product Market Matching)

1. 팔리는 건 ‘문장’이 아니라 ‘시장에 맞는 아이디어’다

2. 팔리는 아이디어는 매칭에서 나온다

3. PMM을 정의하는 단 하나의 질문

제5장. 지금 온라인에서 통하는 설득의 공식

: ‘PASBECONA’(파스비코나)

1. 사람을 움직이는 문장의 기본, ‘페소나’(PASONA)의 법칙

2. 온라인 시대에 최적화된 설득 구조, ‘파스비코나’(PASBECONA)

3. 템플릿으로 쉽게 만드는 상세페이지

4. 실제 상세페이지 사례로 보는 ‘파스비코나’ 활용 전략

5. 상세페이지 구성 요소별 비중과 영향력

6. 기획서·제안서·프레젠테이션에도 적용되는 ‘파스비코나’

제6장. PMM을 찾아내는 ‘PMM 서치 시트’

1. PMM 서치 시트의 성패를 가르는 5가지 사전 질문

2. ‘PMM 서치 시트’ 사용법

3. ‘PMM 서치 시트’와 상세페이지 구성 파트의 관계

제7장. 계약 성사율을 높이는 32가지 라이팅 기술

1. 읽는 순간 사게 만드는 ‘팔리는 문장’ 완성법

2. 이해를 넘어, 납득과 행동까지 이끄는 설득 문장 공식

3. 우아하게 끝내야 오래 남는다–문장 완결 기술

4. 팔리는 기획을 만드는 역발상

제8장. 인터넷에서 매출을 만드는 카피라이팅 무기들

1. 인터넷 마케팅의 전체 구조

2. 메일 카피라이팅

3. 광고 성과를 높이는 테스트

4. 동영상 세일즈 카피: 보이는 말, 들리는 말

5. FAQ

제9장. 간다 마사노리 카피라이팅 조언 29가지

나가며 _ 카피라이팅은 당신의 가능성이다

참고문헌

특별부록 ① 카피라이팅 원천 기술 100개

특별부록 ② 카피라이팅 필수 용어 105개

지은이 ∥ 간다 마사노리

일본 최고의 마케팅 카피라이터, 경영 컨설턴트

카피라이팅으로 수많은 기업을 적자에서 고수익 기업으로 탈바꿈시킨 실전형 컨설턴트이다. 일본 최대급 독서 모임 ‘리드 포 액션’의 창립자이자 알마 크리에이션 대표로, 2012년 아마존 비즈니스 서적 판매 1위를 기록했으며, 세계적 권위의 ‘ECHO상’ 국제 심사위원으로도 활동했다. 또한 경영자 평가 지표 ‘사장의 성적표Ⓡ’에서 2년 연속 1위에 오르며 명실상부 일본 비즈니스계의 대표 전문가로 자리매김했다.

조치대 외국어학부를 졸업하고, 뉴욕대학교와 펜실베이니아대 와튼스쿨에서 경영학 석사를 수학했다. 대학교 3학년 때 외교관 시험에 합격 후 외무성 경제국, 글로벌 컨설팅사, 미국 가전사 일본 대표를 거쳐 1998년 독립했다. 글로벌 기업에서 축적한 전략 경험과 날카로운 언어 감각은 지금도 수많은 기업과 교육 현장에 살아 있는 돌파구를 제공한다.

대표 저서로 『비상식적 성공 법칙』, 『돈이 되는 말의 법칙』, 『90일 만에 당신의 회사를 고수익 기업으로 바꿔라』 등이 있으며, 카피라이팅·마케팅 분야의 권위 있는 번역서와 해설서도 다수 감수 및 번역했다.

기누타 준이치

뇌성마비 아이를 돌보기 위해 선택한 재택근무가 인생의 전환점이 되었다. “문장으로 사람을 움직인다”는 세일즈 카피라이팅의 힘에 매료되어 지금까지 알마 크리에이션 마케팅 카피라이터로서 3,500회 이상 피드백을 제공하며 800명 이상에게 카피라이팅을 교육했다.

오사카시립대학 문학부를 졸업한 뒤 스미토모 금속 공업(現 일본 제철)에서 B2B 영업과 기획을 맡아 조직을 이끌었던 경험은, 곧바로 카피라이팅에 녹아들었다. 현장의 언어를 고객의 마음으로 연결하는 그의 글쓰기는 ‘팔리는 문장’의 진짜 비밀을 보여준다. 대표 저서로는 간다 마사노리와 공저한 『무조건 팔리는 카피 단어장』이 있다.

옮긴이 ∥ 김지윤

가톨릭대학교 철학과 및 일본어과를 졸업했다. 세이신여자대학교에서 교환 유학 후 와세다대학교대학원 일본어 교육학과에서 공부했다. 글밥아카데미를 수료하고 현재 바른번역 소속 번역가로 활동 중이다. 옮긴 책으로 『죽을 때까지 나를 다스린다는 것』, 『카를 융, 인간의 이해』, 『운을 부르는 부자의 말투』, 『부자의 습관』, 『어느 날 내가 중독에 빠진다면』, 『강박장애를 이겨낸 정신과 의사입니다』, 『칭찬이 불편한 사람들』 등이 있다.

일반적으로 카피라이팅은 상품이나 서비스를 매력적으로 표현하는 문장 기술로 알려져 있다. 하지만 이 분야에서 25년을 지내온 나는 여기에 더 본질적인 무언가가 있다는 걸 깨달았다.

이 기술을 한 문장으로 요약하면 이렇다. “불타버린 들판 한가운데서도 종이 한 장, 펜 한 자루로 다시 일어설 수 있는 힘.” 즉, 격변의 시대를 버텨내고 기회를 만들어내는 ‘언어 생존력’이며, 사회인이 갖춰야 할 진짜 국어 실력이다.

‘국어라고? 초등학교 때부터 배웠으니 이제 충분해’라고 생각하는 사람이 많을 것이다. 하지만 여기엔 결정적인 착각이 있다. 우리가 학교에서 배운 국어는 대부분 ‘읽고 이해하는 법’, 즉 독해력 훈련이 90%를 차지한다. 말하고, 써서 세상에 영향을 주는 기술은 정작 제대로 배운 적이 없다.

이것만으로는 100세 시대를 살아가기에 뭔가가 한참 부족하다. 독해력의 본질을 따져보면 이 사실은 더욱 분명해진다.

_9p 간다 마사노리 서문

반가운 소식이 있다.

카피라이팅은 생각보다 쉽게 배울 수 있는 기술이다. 공인회계사, 변호사, 의사처럼 방대한 전문서적을 파고들 필요도 없고, 미용사나 물리치료사처럼 오랜 실습 시간이 없어도 된다. 프로그래밍이나 영어처럼 새로운 언어를 배우는 것도 아니다. 이미 익숙한 모국어를 깊이 있게 활용하는 것이므로 상당한 이점이 있다. 게다가 당신이 보유한 전문성과 기술이란 가치를 카피라이팅으로 선명하게 전달하면, 가격 경쟁에서 벗어나 고객 확보 걱정 없이 살아갈 수 있다. 다만 한 가지 어려움이 있다면, 노하우가 이곳저곳에 흩어져 있다는 점이다. (…)

카피라이팅은 그 자체로도 놀라운 효과를 발휘해 독립된 분야로 발전해왔다. 하지만 디지털 시대에는 이런 ‘문장 기술자’로는 살아남을 수 없다. 효과적인 카피를 만들려면 상품 개발과 사업 전략까지 아우르는 통찰이 필요하다.

그래서 우리는 복잡한 디지털 환경 속에서 새로운 길을 개척하는 ‘언어 창조자’, 즉 현대의 카피라이터를 위한 실전형 마스터 가이드가 필요하다고 생각했다. 그 결과물이 이 책, 『카피라이팅의 정석』이다.

_12-13p 간다 마사노리 서문

카피라이팅에서는 이를 ‘베네핏’이라고 부른다. 단순한 특징이나 장점을 넘어선 개념이다.

베네핏의 본질은 다음 질문에 대한 답이다.

“이 상품을 사면 당신의 인생이 어떻게 달라질까(무엇이 좋은가)?”

왜 ‘장점’ 대신 ‘베네핏’이라는 말을 고집할까? 사람들은 상품 자체가 아닌, 그 상품이 가져다주는 ‘변화’어떤 결과를 원하기 때문이다. 가장 유명한 예가 있다.

“사람들은 드릴을 원하는 게 아니라 벽에 난 구멍을 원한다.”

이처럼 베네핏은 고객의 고민을 해결하고 꿈을 실현시켜주는 마법 같은 것이다. 고객에게는 이것이 구원자나 다름없다. 이 베네핏을 제대로 전달하면 매출은 자연스레 따라온다. 베네핏을 이해하고 제대로 표현하는 것이 카피라이팅의 시작이자 끝이다.

많은 세일즈 메시지가 “이런 점이 대단하다”, “저런 면이 뛰어나다”고 외치지만, 그게 구매자의 삶을 어떻게 바꾸는지 설명하지 못하면 실패한다.

“직접 써보면 좋은 걸 알 텐데…”라는 말은 아무런 소용이 없다. 상품 구매는 사용 전에 결정하는 것이기 때문이다. 그래서 쓰기도 전에 그 가치를 느끼게 해야 한다. 이것이 바로 베네핏의 힘이다.

_45-46p 제1장 매출을 부르는 카피라이팅의 마법

당신의 매출이 막히는 이유, 그저 카피 때문일까?

―한두 문장 차이가 아니라, 생각의 구조가 다르다

“왜 똑같은 제품인데 내 것만 안 팔릴까?”

“왜 저 사람은 나보다 덜 노력하는데 더 많이 벌지?”

누구나 한 번쯤 이런 생각을 해본다. 하지만 냉정히 말해, 세상은 원래 불합리하다. 그 불합리를 원망하는 대신, ‘언어’를 통해 역으로 활용할 수 있다면 어떨까?

누구나 노력하지만, 결과는 문장 하나에서 갈린다. 이제 ‘무엇을 하느냐’보다 ‘어떻게 말하느냐’가 커리어를 결정짓는 시대다.

일본 최고의 카피라이터 간다 마사노리는 이 불합리의 틈새에서 ‘언어’로 생존한 사람이다. 그가 말하는 카피라이팅은 단순한 글쓰기 기술이 아니다. 그것은 “불타버린 들판 한가운데서도 종이 한 장, 펜 한 자루로 다시 일어설 수 있는 힘”이다.

『카피라이팅의 정석』은 일본 최고의 카피라이터 간다 마사노리가 25년간 현장에서 증명해온 생존 전략의 집대성이자, “언어 생존력”을 회복시키는 가장 현실적인 교과서다. 상세페이지 한 줄, 메시지 한 문장의 미세한 차이가 매출 곡선을 바꿔버리는 이 시대에, 언어는 곧 커리어를 지탱하는 가장 강력한 자산이다.

절망을 역전시킨 한 문장, 카피라이팅의 시작

―25년 현장에서 증명된, 간다 마사노리의 25년 영업 기술

이 책의 서두는 한 사람의 절박한 이야기로 시작된다.

간다 마사노리는 젊은 시절 외국계 기업의 일본 시장 진출을 맡았지만, “6개월 안에 결과를 못 내면 해고”라는 시한부 통보를 받았다. 미국에서 딴 MBA 학위도, 화려한 스펙도 소용없었다. 사실 그는 고객 한 명을 직접 끌어올 방법조차 몰랐다.

그러던 어느 출장길, 한 잡지에서 본 문장 한 줄이 그의 인생을 바꿨다.

“사람을 움직이는 말의 법칙만 알면, 작은 광고 하나로도 고객이 몰려온다.”

그는 그 문장을 붙잡고, 퇴근 후 새벽까지 매일 세일즈 레터를 베끼고 낭독하며 단어 하나를 해부했다.

몇 번의 실패 끝에 터져 나온 한 번의 성공.

그 작은 광고 한 장이 마침내 수십억 매출로 이어졌다.

그 이후 간다 마사노리는 DRM(다이렉트 리스폰스 마케팅) 분야의 개척자로 떠올랐다. 2,405개 기업 중 유일하게 5점 만점을 받은 ‘일본 최고 마케팅 기업’의 창업자가 되었고, 수많은 경영자와 크리에이터의 스승이 되었다.

공동 저자 기누타 준이치 역시 장애가 있는 자녀를 위해 “시간과 장소에 얽매이지 않는 일”을 찾아

카피라이팅을 시작했다. 그에게 글쓰기는 생존의 기술이었다. 자본도 인맥도 없었지만, ‘언어’를 통해 세상과 연결되며 제2의 인생을 열었다.

『카피라이팅의 정석』은 이 두 저자가 실제로 몸으로 증명해낸 생존의 노하우이자 누구나 따라 할 수 있는 ‘말과 글로 먹고사는 법’의 실전 시스템이다.

팔리는 것은 문장이 아니라, 시장에 맞는 아이디어다

― 감각이 아니라 구조로 완성되는 설득의 기술

간다 마사노리는 말한다.

“카피라이팅은 예술이 아니라 설계다.”

그의 핵심 통찰은 단순하다. 팔리는 문장은 영감이 아니라 구조에서 나온다. 그는 25년의 경험을 통해 ‘감’이 아닌 ‘공식’으로 설득을 훈련할 수 있음을 증명했다.

이 책에는 고객의 뇌를 3초 안에 붙잡는 15가지 황금 패턴과 66가지 실전 프레임, 임팩트를 구조화한 BTRNUTSS 법칙(8가지 요소), 그리고 스마트폰 시대에 최적화된 설득 공식 PASBECONA(파스비코나)가 담겨 있다.

그리고 이 모든 공식의 중심에는 ‘베네핏’이 있다. 고객은 상품의 특징에 지갑을 열지 않는다. 그들이 진짜 원하는 것은 그 상품이 만들어줄 변화다.

치과 교육 프로그램을 파는 사람이라면 “300개 병원 교육 실적”이 아니라 “재방문율이 올라 병원이 안정되는 변화”를 팔아야 한다. 이 한 줄의 차이가 매출을 좌우한다.

AI가 콘텐츠를 복제하고, 누구나 광고 문구를 자동으로 생성하는 시대다. 하지만 ‘무엇을 말할지’ 정하는 힘만큼은 인간의 영역으로 남아 있다. 이 책이 가르치는 것은 바로 그 판단력, 즉 ‘아이디어를 발견하는 힘’이다.

『카피라이팅의 정석』이 독자에게 약속하는 3가지 변화

1. 타고난 재능 없이도 매출을 보장하는 설득의 언어를 체득한다

많은 사람이 카피라이팅에 ‘감각’이 필요하다고 생각하지만, 실제로는 검증된 요소를 전략적으로 조합하는 ‘설계 작업’에 가깝다. 간다 마사노리는 25년 동안 수천 개의 광고 문장을 실험하며 ‘팔리는 언어’의 공통점을 체계화했다.

15가지 황금 패턴과 66가지 실전 프레임만 익혀도 누구나 3초 안에 고객의 마음을 사로잡는 문장을 완성할 수 있다. 매출은 ‘운’이 아니라 ‘팔리는 문장’에서 결정된다.

2. 평생 경제적 불안에서 벗어나게 하는 실전형 언어 생존 기술을 익힌다

간다 마사노리는 해고 위기 속에서도 펜 한 자루로 다시 일어섰다. 그가 증명한 것은 ‘문장력’이 곧 생존력이라는 사실이다. 카피라이팅은 자격보다 강력한 평생 기술이다. 자신의 전문성을 명확히 언어화하는 순간, 저가 경쟁에서 벗어나 고객 확보 걱정 없는 삶이 가능해진다.

「피아노 카피」, 「영어 실수」, 「두 명의 젊은이」 등 역사상 가장 성공적인 세일즈 레터의 원문을 분석·필사·낭독하며 매출이 터지는 심리 구조를 몸으로 익히는 훈련법까지 제시한다. 이 책은 글쓰기 교본을 넘어 ‘인생 설계 매뉴얼’이다.

3. 시장과 고객을 꿰뚫는 ‘아이디어 발견력’과 ‘전략적 기획력’을 갖춘다

팔리는 문장은 뛰어난 문장력보다 시장에 맞는 아이디어에서 출발한다. 이 책은 고객의 욕망·두려움·고통을 읽어내는 ‘PMM 서치 시트’를 통해 상품과 시장의 궁합(Product-Market Match)을 찾는 방법을 제시한다.

이 과정을 거치면 ‘무엇을 말할까’에서 ‘어떻게 팔릴까’까지 한눈에 보이는 전략적 기획력이 완성된다. 당신의 아이디어는 감이 아니라 시장을 움직이는 과학이 된다.