애플, 구글, 디즈니, 레고, 넷플릭스가 찾는

픽사 스토리텔러의 실전 스토리텔링 바이블

〈토이스토리〉 〈니모를 찾아서〉 〈라따뚜이〉 〈몬스터주식회사〉 〈몬스터대학교〉 〈업〉 〈카〉

픽사 20년 경력 스토리 제작자가 밝히는 비즈니스 스토리텔링의 모든 것!

네이버, 카카오, 디즈니코리아 등 국내 인플루언서 강력 추천 도서!

애플, 구글, 디즈니, 레고, 넷플릭스, 페이스북, 마이크로소프트, 코카콜라, 폭스바겐, 아디다스 등… 유명 글로벌 기업들이 픽사 최고의 스토리텔러 매튜 룬을 찾는 이유는? <토이 스토리> <니모를 찾아서> <라따뚜이> <몬스터주식회사> <몬스터대학교> <업> <카> 등등 픽사에서 20년간 스토리 제작자로 일하면서 그가 만들어낸 히트작만 보아도 알 수 있다. 매튜 룬은 현재 미국에서 가장 잘나가는 비즈니스 스토리텔링 컨설턴트이자 인기 강연자다.

기업들은 왜 스토리텔링에 열광하는가? 바로 스토리가 가진 힘 때문이다. 똑같은 메시지나 데이터라도 날것 그대로 전달하는 것과 스토리를 결합해 전달하는 것은 효과가 천지 차이다. 인지심리학자 제롬 브루너에 따르면, 사람은 스토리를 통해 정보를 접할 때 무려 22배나 잘 기억한다고 한다. 소설 『정글북』의 작가 러디어드 키플링은 “학생들에게 역사를 스토리로 가르치면 절대 잊어버리지 않을 것”이라고 말했다. 매력적인 스토리는 고객의 시선을 사로잡고, 공감을 사고, 가슴을 뛰게 하고, 궁극적으로 삶을 변화시키는 마법 같은 힘을 지니고 있다.

『픽사 스토리텔링』은 저자가 픽사에서 스토리텔러로, 그리고 수많은 기업의 비즈니스 컨설턴트로 활동하면서 깨달은 “고객의 마음을 사로잡는” 스토리 법칙을 후크, 변화, 교감, 진심, 구조, 영웅, 조연, 혁신, 영감 등 9가지 키워드로 정리했다. 이 책은 마케팅, 브랜딩, 세일즈, 기획, 프레젠테이션, 리더십 등 모든 비즈니스 커뮤니케이션 영역에서 탁월한 스토리텔러가 되는 핵심 비법을 아낌없이 알려준다.

들어가며

1장 후크: 8초 안에 고객의 시선을 사로잡으려면

2장 변화: 변화는 고객의 가슴을 설레게 한다

3장 교감: 당신의 고객은 어떤 사람인가

4장 진심: 부족한 모습을 숨기지 말자

5장 구조: 모든 스토리는 시작-중간-끝이 있다

6장 영웅: 우리는 어떤 영웅에게 푹 빠지는가

7장 조연: 주인공인 고객을 어떻게 도울 것인가

8장 혁신: 일터의 문화가 창의력을 결정한다

9장 영감: 스토리텔러를 위한 창조적 글쓰기

에필로그

감사의 말

지은이 | 매튜 룬(Matthew Luhn)

픽사 애니메이션 스튜디오와 《심슨 가족》 제작사에서 만화를 그리는 애니메이터로 일하다가, 스토리텔링의 매력에 푹 빠져 스토리 제작자로 전향한 뒤 픽사에서 20년 동안 근무했다. 《토이 스토리 1, 2, 3》, 《몬스터 주식회사》, 《몬스터 대학교》, 《니모를 찾아서》, 《업》, 《카》, 《라따뚜이》 등 픽사의 히트작을 만들어냈고, 이외에도 다양한 할리우드 영화와 TV 프로그램의 스토리를 개발했다.

픽사 스토리텔러 커리어를 바탕으로 지금은 작가, 비즈니스 스토리텔링 컨설턴트, 인기 강연자로 활동하고 있다. 애플, 구글, 디즈니, 레고, 넷플릭스, 페이스북, 마이크로소프트, 코카콜라, 소니, 워너브라더스, BBC, 폭스바겐, 아우디, 아디다스, 푸르덴셜 등 『포춘』 500대 기업에서 스토리텔링에 기반한 비즈니스 컨설팅 작업에 참여했다. 2017년 TED 강연에 출연해 스토리텔링의 매력을 널리 알렸고, 2021년에는 미국의 유명 강연 플랫폼 ‘빅스피크(BigSpeak)’에서 올해의 강연자 TOP 20에 선정되기도 했다.

월트 디즈니가 세운 칼아츠(CalArts, California Institute of the Arts)에서 캐릭터 애니메이션을 공부했으며, 샌프란스시코 예술 대학(Academy of Art University)에서 일러스트레이션을 전공해 학사 학위를 받았다. 현재 캘리포니아주 오클랜드에 거주하고 있다.

옮긴이 | 박여진

주중에는 주로 번역을 하고 주말에는 여행을 다닌다. 파주 번역가 작업실 ‘번역인’에서 번역 활동을 하고 있다. 저서는 『토닥토닥, 숲길』, 『슬슬 거닐다』가 있고, 번역서는 『내가 알고 있는 걸 당신도 알게 된다면』, 『더 터치』, 『의미 수업』, 『빌 브라이슨의 발칙한 영국 산책 2』, 『인생 전환 프로젝트』, 『익스트림 팀』 외 수십 권이 있다.

인간은 누구나 스토리를 갈망한다. 스토리를 듣고 보고 말하고 다시 이야기하기를 좋아한다. 욕망과 두려움을 스토리텔링으로 드러낸다. 스토리는 삶에 활력을 불어넣고 의미를 부여한다. 우리가 트위터에 글을 올리는 행위도 일종의 스토리텔링이다. 인스타그램이나 스냅챗에 사진을 올리는 것도 스토리텔링이다. 지극히 평범하고 사소한 행동에도 감정을 전달하는 동작들이 가득하다. 악수, 손 흔들기, 직접 음식 요리하기, 이맛살 찌푸리기, 가운뎃손가락 들어올리기 등등. 행동은 스토리를 전한다. 소설을 비롯해 영화, 홍보 연설, 브랜드 광고 이미지, 가족이 운영하는 장난감 가게까지 우리가 사는 세상은 온통 스토리로 둘러싸여 있다. _22쪽

스토리 없이 그저 통계자료나 각종 데이터와 정보를 보았을 때, 10분 후 머릿속에는 정보의 5%밖에 남지 않는다. 기운 빠지는 일 아닌가? 특히 종일 숫자를 굴리는 직업에 종사하거나 자료를 수집하고 분석하는 일을 하는 사람이라면 더더욱 그럴 것이다. 물론, 빅데이터가 모든 것을 바꾸고 있지만 사람의 마음에 닿는 위대한 스토리가 없다면 고객과 클라이언트, 동료 직원은 그 내용을 잊는다. 직장 상사도 다음 회의 때 그 자료를 잊는다. 이것이 핵심이다. 같은 정보라도 스토리나 사건을 결합해 전달하면 사람들은 그 정보를 오래 기억한다. 오히려 접한 정보 이상을 기억할 수도 있다. 인지심리학자 제롬 브루너(Jerome Bruner)에 따르면, 사람은 스토리를 통해 정보를 접할 때 22배나 더 잘 기억한다고 한다. 설령 아주 딱딱한 정보라도 마찬가지다. 정보에 스토리를 덧붙이는 행위가 별것 아닌 듯 보여도 이는 모든 것을 바꾸는 변화의 시작이 된다. _35쪽

연구 결과에 따르면, 사람의 집중력이 지속되는 시간은 평균적으로 8초라고 한다. 누군가 떠나기 전에, 등을 돌리기 전에, 계산하기 전에 무언가 가치 있다고 확신시키는 데 단 8초가 주어진다는 말이다. 투자자 앞에서 사업을 설명할 때, 회사에서 프레젠테이션을 할 때, 대중에게 광고를 할 때 8초 안에 관심을 끌지 못하면 이미 끝난 게임이다. 그렇다면 어떻게 8초 안에 사람들의 관심을 사로잡을 수 있을까? 아주 좋은 낚시 기술이 필요하다. 진열장에 전시된 고릴라처럼 말이다.

요즘은 어느 때보다도 사람들의 관심이 소중한 시대다. 우리는 모두 바쁘고, 쉽게 산만해지고, 시간이 부족하고, 휴대폰에 얼굴을 파묻고 산다. 사람들이 당신의 가게에 오거나 웹사이트에 방문하거나 좋은 제품과 아이디어를 접하기 전에, 그들에게 충분히 들을 만한 가치가 있는 스토리가 있다는 확신을 심어주어야 한다. _47쪽

잘 만든 스토리는 강력한 공감대를 형성한다. 공감이란 정확히 무엇인가? 공감은 타인의 입장, 타인의 관점에서 생각하고 바라보았을 때 생기는 유대감이다.

어떤 목표에 도달하기 위해 악전고투하는 스토리를 제대로 전달할 때 청중은 당신을 응원한다. 그리고 자기 자신에게도 그 응원을 투사해 도달하기 어려운 목표에 다가갈 용기를 얻는다. 변화의 경험이나 성공담은 듣는 사람의 마음을 움직여 변화하고 행동하게 만든다. 회사에서는 직원들이 새로운 일에 도전하게 하고, 고객과 소통하는 방식을 개선하게 하며, 더 자신감 넘치는 리더가 되게 한다. 청중이 스토리 속 캐릭터의 경험과 감정에 깊이 몰입할수록 변화의 원동력도 강해진다. _63쪽

여기서 중요한 질문을 떠올려보자. 누가 당신의 청중인가? 당신이 유대감을 쌓으려고 노력하는 대상은 누구인가? 그는 기혼인가, 미혼인가? 연령대와 성별은 어떻게 되는가? 투자가인가, 고객인가, 동료인가? 그는 어디에서 왔으며 어디로 가고 있는가? 스토리를 전달하려면 청중의 열정, 고민, 습관, 특이점 등을 알아야 한다. 이런 정보가 없다면 아무리 좋은 스토리를 만들어도 대상과 상관없는 이야기만 늘어놓게 된다.

엔터테인먼트 회사나 마케팅 회사는 스토리나 메시지를 만들기 전에 대중을 연구하고 파악하기 위해 수백만 달러를 지출한다. 물론 이렇게 크게 지출하지 않을 수도 있지만, 청중을 잘 알지 못하면 모든 노력이 물거품 되거나 실패할 확률이 높아진다. 자료 수집은 인간의 행동이나 상호작용에 관한 패턴, 흐름, 관계를 파악해 대상과 교감하는 가장 좋은 방법이다. 쇼핑 습관, 제품 충성도, 선호도, 즐거움, 두려움, 신념, 잠재적 위험, 꿈까지 모든 자료를 수집해야 한다. _78쪽

그렇다면 청중과 단단한 유대감을 쌓을 수 있는 진정성 있는 이야기는 어떻게 만들 수 있을까? 우선, 너무 똑똑한 척 하지 말아야 한다. 나약한 모습 그대로 솔직하게 전달해야 한다.

이는 말처럼 쉽지 않다. 우리는 어릴 때부터 상처받기 쉬운 모습을 드러내거나 기회를 덥석 잡는 태도가 사회적으로 위험하고 실패와 조롱으로 이어진다고 배웠다. 그런데 ‘나약함’이야말로 스토리텔링의 핵심이다. 나약함은 사람들에게 강력한 공감대를 불러일으킨다. 그 스토리가 자신의 이야기라고 생각하게 만든다. 인간적이고 진정성 있고 믿을 수 있는 스토리라고 생각한다. _95~96쪽

호메로스부터 윌리엄 셰익스피어, 스티븐 스필버그에 이르기까지 위대한 스토리텔러는 스토리의 구조에 공을 들였다. 스토리텔러라면 누구나 그렇게 해야 한다. 국가와 문화, 나이와 성별, 사회적 지위와 계층을 막론하고 모든 스토리는 시작-중간-끝으로 이루어진다. 왜 그럴까? 우리가 사는 세상의 모든 것은 시작-중간-끝이라는 구조를 이루기 때문이다.

태양도 아침에 떠서 낮에 빛을 비추다가 밤에 저문다. 인간은 태어나서 삶을 살다가 죽는다. 꽃은 싹을 틔우고 활짝 피었다가 시든다. 이런 시작-중간-끝의 순환 구조가 우리의 삶 모든 곳에서 일어나 스토리를 만든다. 이런 스토리 구조는 본능에서 비롯된 인간 존재의 본질이다. 인간의 모든 경험이 그 사실을 확인시켜준다. 90분짜리 영화든, 1막, 2막, 3막으로 구성된 연극이든, 30분 분량의 홍보 연설이든 시작-중간-끝이 명확해야 한다. 그렇지 않으면 관객은 지루해하거나 혼란스러워하거나 실망한다. _111~112쪽

그렇다면 훌륭한 영웅은 어떻게 만들어지는가? 신화학자 조지프 캠벨은 저서 『천의 얼굴을 가진 영웅』에서 영웅을 “자신보다 더 큰 존재를 위해 자기를 희생하는 사람”으로 정의한다. 주인공이 충성도 높은 고객이든, 당신의 회사를 지지하는 사람이든, 기업의 CEO든, 영화 속 인물이든 영웅과 관객 사이에는 반드시 정서적 교감이 이뤄져야 한다. 이를 위해 관객은 주인공을 좋아하고 주인공의 대의명분을 신뢰해야 한다. 평범한 사람이든 CEO든 허구적 인물이든 관객이 매혹될 때 그 캐릭터는

영웅이 된다.

이 과정이 잘 이루어지면 영웅은 판매를 촉진하고, 브랜드를 강화하고, 고객과 긴밀한 유대감을 쌓게 된다. 이런 일은 어디서나 벌어진다. 영웅과 공감하는 사람들은 그 영웅이 운전하는 자동차를 운전하고 싶고, 영웅이 입는 옷을 입고 싶고, 영웅이 먹는 음식을 먹고 싶다. 영웅이 반드시 사람일 필요는 없다. 동물이나 사물, 만화 캐릭터도 영웅이 될 수 있다. 아이들이 만화영화를 보고 난 다음 그 만화 속 캐릭터에 푹 빠져 장난감이나 시리얼 심지어 샴푸까지도 사고 싶어 하는 경우가 얼마나 많은가. _142~143쪽

비즈니스는 일종의 서비스다. 좋은 비즈니스는 삶의 질을 높이고, 용기를 북돋워주고, 활기를 불어넣는다. 자신이 영웅이 되어 열악한 고객을 구한다고 생각하지 말고 고객을 스토리의 ‘주인공’으로 캐스팅하면 어떨까? 비즈니스의 목표가 ‘세상 구하기’나 ‘보물찾기’ 같은 것이 아니라, 고객이 바라는 것을 손에 넣게 하는 것이라면 어떨까? 기업은 자신의 스토리에만 골몰한 나머지 자기 제품이 진짜 영웅이 아니라는 사실을 까맣게 잊는다. 고객이 영웅이다. _159쪽

세상에서 가장 영향력 있는 사람은 스토리텔러다

_스티브 잡스

스티브 잡스는 스토리의 힘을 누구보다 잘 활용한 탁월한 스토리텔러였다. 2001년 아이팟을 소개할 때 “만약 여러분 주머니에 수천 곡의 노래를 담을 수 있다면 어떨까요?”라는 말을 던진다. 기껏 10곡 정도 담긴 카세트테이프를 사용하던 시절, 기상천외한 아이디어로 청중의 관심을 사로잡은 ‘후크’를 활용한 것이다. 2007년 프레젠테이션에서 아이폰을 처음 소개할 때는 도입-전개-결말의 스토리 구조를 적용했다. “도입: 시중의 모든 스마트폰은 전혀 스마트하지 않아 사용자는 고통스럽다. 전개: 애플사가 온갖 우여곡절 끝에 웬만한 가정집 컴퓨터보다 스마트한 아이폰을 만들어냈다. 결말: 기존에 휴대폰을 사용하느라 불편했던 여러분을 아이폰이 구원해줄 것이다.” 청중은 흥분과 감동의 도가니에 휩싸였다!

이처럼 스토리는 힘이 세다. 매력적인 스토리는 고객의 시선을 사로잡고, 공감을 사고, 가슴을 뛰게 하고, 궁극적으로는 삶을 변화시키는 마법 같은 힘을 지니고 있다. 애플, 디즈니, 나이키, 스타벅스, 코카콜라 등 유명 글로벌 기업에서는 이미 수년 전, 길게는 수십 년 전부터 스토리텔링의 중요성을 깨닫고 브랜딩이나 마케팅에 스토리텔링을 활용해오고 있다. 성공적인 스토리텔링 전략을 세우려면 혁신적인 아이디어와 함께 검증된 전문 기술이 필요하다. 픽사 애니메이션 스튜디오에서 20년 동안 일하며 《토이 스토리》, 《니모를 찾아서》, 《라따뚜이》, 《몬스터주식회사》 등 다수의 히트작을 만들어낸 스토리 장인 매튜 룬을 수많은 기업이 찾는 이유다.

스토리를 시작하려면 첫 줄부터 고객을 사로잡아야 한다

_스티븐 킹

스토리를 시작하려면 8초 안에 고객(또는 관객이 될 수도 있고 청중이 될 수도 있다)의 시선을 사로잡아야 한다. 사람의 집중력이 지속되는 시간이 평균 8초이기 때문이다. 뭔가 특별하고 예측 불가능하고 흥미진진한 후크가 필요하다. 훌륭한 후크로 고객의 시선을 붙잡았으면, 다음은 스토리 변화를 암시해 고객의 가슴을 설레게 해야 한다. 스토리 속 캐릭터에게 온갖 어려움이 펼쳐져 있다면 고객은 캐릭터가 어떻게 이 과정을 극복해나갈지 궁금해하며 몰입한다.

고객은 자신과 상관없는 이야기에는 귀 기울이지 않는다. 따라서 기업은 고객이 누구인지 충분히 조사하고 공감을 이끌어내야 한다. 기업이 고객과 정서적 유대감을 가지려면 진심 어린 태도가 답이다. 인간이면 누구나 가지고 있는 보편적 두려움과 욕망을 건드려도 좋다. 고객은 자기 자랑만 하는 기업을 싫어한다. 솔직하게 실패담을 털어놓는 것이 훨씬 좋다. 또한, 절대 고객을 가르치려 해서는 안 된다. 고객이 스토리 안에 녹아 있는 메시지와 교훈을 스스로 찾아내게 해야 한다.

스토리가 좋으면 브랜드도 좋아진다

_월트 디즈니

세상 모든 일은 처음-중간-끝이 있듯이, 스토리에도 도입-전개-결말이 있다. 저자는 이를 좀 더 세분화해 ‘스토리의 뼈대’와 ‘6단계 구조’를 제시한다. 이 뼈대와 구조를 활용하면 누구나 멋진 스토리를 완성할 수 있다. 물론 고객은 이야기 구조가 아니라, 이야기 속 영웅(주인공)의 매력 때문에 스토리에 빠져든다. 완벽한 캐릭터보다는 결점이 있지만 끊임없이 분투하는 캐릭터에 더 매료된다. 그리고 고객은 영웅의 여정에 자신의 욕망을 투영한다. 이 과정이 잘 이루어지면 영웅은 판매를 촉진하고, 브랜드 가치를 높이며, 고객과 긴밀한 유대감을 쌓는 데 큰 힘이 되어준다.

기업은 자신이 영웅이 되어 고객을 구하겠다는 식의 태도를 보일 때가 많지만, 거꾸로 고객을 영웅으로 설정하면 기업은 진정으로 고객의 필요와 목표에 집중하게 된다. 고객을 영웅의 위치에 두는 것이 비즈니스가 올바른 자리를 되찾는 지름길이다.

이상과 같이 『픽사 스토리텔링』은 저자가 픽사에서 스토리텔러로, 그리고 수많은 기업의 비즈니스 컨설턴트로 활동하면서 깨달은 “고객의 마음을 사로잡는” 스토리 법칙을 후크, 변화, 교감, 진심, 구조, 영웅, 조연, 혁신, 영감 등 9가지 키워드로 정리했다. 이 책은 마케팅, 브랜딩, 세일즈, 기획, 프레젠테이션, 리더십 등 모든 비즈니스 커뮤니케이션 영역에서 탁월한 스토리텔러가 되는 핵심 비법을 아낌없이 알려준다.